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实战营销

打造高绩效的营销团队

打造高绩效的营销团队

课程目标:

深刻了解营销体系与营销团队中遇到的常规问题及其成因;

理解营销从策略到组织的整体系?#24120;?#28165;晰从整体到关键的突破思路;

掌握营销战略与各区策略的制定原则、思路与方法,重视基层性的调研;

熟悉经销商与终端的开发程序,掌?#23637;?#29702;终端12大技巧与管理经销商的9大技能;

掌握从一线平台到营销总部组织,构建的四大原则与8项要点;

掌握营销团队的组建、考核、激励与培育四大系?#24120;?#29087;练运用相关的24项技能;

谙熟经理人员的沙场选拔、激励与培养,熟悉建立?#27801;中?#24615;营销组织的模式与技巧。

 

课程时间:2天,6小时/天

授课对象:公司高管、营销总监、市场与销售部经理,大区经理,各区域经理、主管与骨干

授课形式:全程案例讲授与启发。问题导入、案例分析与方法研讨、咨询式培训与解答等

 

课程内容:

第一讲:问题、成因与突破

一、营销常见五大类问题

业绩突破不畅;

----撒不开,收不住,业绩波动,?#21051;?#21507;饭

一线平台粗放

----策略不清,思?#20961;?#26126;,综合管理不当

职能设置失当

-----职能部门过渡集权或放权,管理过严或过松,不够系统

研产协同阻障

----产销协同,研销协同不畅,前后台冲突

营销团队草莽

----群龙弱首,草莽骄横,人员涣散、低能、缺?#39029;希?#21608;期性流失

战略方向迷茫

----调研滞后。规划不明,?#23395;?#22833;策,要职选择失当

二、营销组织管理问题的背景与分析

外部环境

----初期;市场与计划、政治经济交织性

----区域;梯度性与差异性、复杂性

----特色;规模大,量爆发,无序性

----氛围;职业化、专业化、市场化低,

内部环境

-----生存性,都企图在短期内取得效率,过度透支

-----经营性,特殊的竞争性文化与行为模式,

-----管理性,跨空间的统一性与个性化矛盾

-----组织性,人才培养的长周期、高成?#31454;?#39640;难度

三、突破方向

结构上:战略层---策略层---操作层

节奏上:策略上---体系上---组织上

案例1、广东博创---浙江双马机械公司

案例2、山东华天科技---山东龙大集团

案例3、上海康新集团---青岛南?#23548;?#22242;

 

第二讲:营销策略与团队建设

一、“营销策略”理论的局限性

鲍墩—麦卡锡---?#22242;?#29305;----舒尔茨等人的理论体系

二、“营销策略”实践的困惑

黄金酒的促销策略,波动性与不确定性

三、“营销体系”建设的实践

汇川技术有限公司的?#27801;?/span>

四、“营销团队”建设的实践

塑机公司北方团队的?#27801;?/span>

五、启示

营销策?#36816;?#20855;有短平快之力,但有“时?#31449;?#38480;性”

营销团队组建与培育虽较慢,但有“时空延展性”

营销体系的稳健?#27801;ぃ?#24212;立足“团队功能与素质”的提高

 

第三讲:区域调研:战略与规划

一、调研的力量

宏观视野;中国九子格----省级文化---区域文化

现场?#26412;酰?#19968;线现场,市场质感,术与经验,汗水

逻辑思考;背景资料—-思考与分析---marketing习性

二、区域的类型与策略选择

核心市场与运作;?#34892;?#21046;空,精耕细作,

次核心市场与运作;有效牵制,积极渗透,

维?#20013;?#24066;场与运作;有度巩固,培育基础,

广?#20013;?#24066;场与运作;有的放矢,贴近跟随,

三、战略周期的选择

萌芽期;生意模式,只要有现金流,天时---机会

发育期;快速?#27801;ぃ?#22686;长的现金流,天时+地利—资源

?#27801;?#26399;;规模性增长,?#20013;?#22686;长的现金流,天地人和---模式

成熟期;?#20013;?#24615;规模发展,?#20013;?#30340;盈利性增长,

案例1、日本优衣库的区域市场调研的困惑,

案例2、水三国之争;康师傅—哇哈哈—农夫山泉

案例3、家乐福与沃尔玛之争;区隔与超越

 

第四讲:开发策略:结构与节奏

一、渠道体系的结构设计

1、渠道结构设计的原则

2、合理划分经销商区域

3、把握渠道运作节奏

4、基于渠道的价格体系设计

二、市场推广的节奏?#33469;?/span>

1、空中---户外---地面的三位一体结构

2、区域---推广---促销三类节奏的?#33469;?/span>

3、季节性投入节奏的?#33469;?/span>

三、启示;结构决定功能,节奏决定成果

案例;衡水?#20064;?#24178;----石家庄市场攻坚战

河北“六个核桃”市场的份额的固若金汤,

上海富?#36879;?#26500;----市场制高点的攻破

 

第五讲:经销商开发与管理

一、选商与招商

选商原则与条件

经销商谈合同五大要点

二、用商与育商

用商的要点

育商的要点;引导与提升的思路

归纳----厂商价值一体化的运作

三、KA大卖场的开发与维护要点

四、小店终端的开发与维护

五、活动策划与实施要点

案例;桂林辣?#26041;?----兵不血刃换渠道

广东居安照明----二线?#25918;?#30340;“盒子困境”

小松机械中国拓展记----在新兴市场的“欲擒?#39318;?rdquo;

KA大卖场的制空权----?#35802;?#21457;水销售的创新

椰岛?#26500;?#37202;-----小店铺货与维护

重庆江森电动车----小企业的“大企业病”

 

第六讲:一线区域平台的搭建

一、三大任务;目标---计划----控制

二、四大管控层面

业务---经营性分析?#40644;?#31867;、客户、现金流、费用

财务---委派、轮岗、预算、收支两线,定期审计

人事---要职任命、上粗下细、建决相见,理性考核

行政---考勤、办公、财产、法律

三、五项管理工具

例会制及其应用;

表格制及其应用;

访客制及其应用;

谈心制及其应用;

学习制及其应用;

案例1、区域销售月例会---组织构建的方式,

案例2、吃杂粮的“土族”财务

案例3、某大区经理的烦恼与忧?#29301;?/span>

 

第七讲:总部职能部门的构建

一、市场部职能与管理

1、研究职能;信息收集----研究分析

2、规划职能?#40644;放?#19982;市场--产品与价格—广告与推广---渠道,

3、管理职能?#40644;放?#19982;市场—预算与计划---信息---人员培训等

二、销售部职能与管理

管理职能;对内业务管理----对外客户管理

服务职能;一线界面----客户界面---内部界面

策划功能;战术型—点对点,分销售、客户、配合三类

三、服务支持部门的管理

业务类---财务类---人事类----行政类

案例1、内蒙康庄酒业的“草原部落”的一举成功,

案例2、宝洁一线市场运作的“三板斧”,

案例3、珠江啤酒的营销总部调整的功效,

案例4、康平纳机械公司的总部构建

 

第八讲:营销队伍的组建与管理

一、组织团队的结构

纵向结构;上中下三层思考

横向结构;前台—中台—后台

二、高效团队的九大特征

目标—支持—成果

信任—?#20449;?mdash;沟通

领导—互补—结构

三、团队的组建与周期管理

分类招?#31119;?#21407;则、思考与执着

团队周期管理实践

四、六招“管制”团队流失

流失的分析—内因与外因

创造?#27801;?#30340;机制与文化

六大对策

案例1、沙场点将----主管经营能力的甄选与历练,

案例2、2000营销人员的面试经历----职业化的算命师

案例3、营造“文化的”组织方式----营销主管的批量生产

 

第九讲:营销团队的指导与激励

一、团队指导原则与实操

各类指导原则

各类指导与管控的实用方法

二、团队激励策略、方法与实操

激励的策略与原则

激励的方法与手段

基层实用激励方法

三、团队的培训—分层培训

基层培训要点与实用法

中层培训要点与实操

高层培训的关键分析

案例1、上海团队的恢复---改?#22025;?#21270;与节奏

案例2、台州团队的陨落与瓦解---正确的价值观与能力的作用

案例3、苏州团队的调整与?#27801;?--三维一体的功效

 

第十讲:营销经理的职业规划与修炼

一、七位经理人案例分析

背景论;区域决定高度、视野与格局

周期论;职业的阶段误区与烦恼

机会论;贵人的出现,能意识到机会,素质与能力

目标论;价值观与潜意识

二、经理人?#27801;?#30340;路径

经营力;商业表现—-业绩成果—卓有成效的经营

组织力;贡献意识---专家协同意识—体系协同意识

创新力;?#20013;?#30340;学习能力,调整?#38504;?#30340;知识结构;

决策力;选择正确的的事,选择比努力更重要

三、经理人的职业生涯

专业的价值—-专业的结构,业务—管理—人事三位一体

实践的价值---接触一线,感受商业界面,先?#20004;?#21518;潜伏

总结的价值---阶段性反思,静则瞑目,念经的?#24418;潁?#33258;?#39029;沙?/span>

修炼的价值---“卓有成效”是经理人?#27801;?#19982;成熟的必然路径,

是价值观之道、管理之局、经营之术的有机结合。

案例1、个人20年职业生涯的反思---天降大任,出生入死,烈火真金,

腥风血雨,野蛮?#27801;ぃ?#22914;履薄冰,自信淡定,稳健厚重

案例2、?#24605;?#21326;经理培养的过程----创业管理的基本功

案例3、陈育文经理?#27801;?#30340;烦恼----绿色性格的引导

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